Beyond Meat, Oatly, e escalar a Sustentabilidade

Alternativas alimentares de base vegetal estão a explodir juntamente com a crescente preocupação com o bem-estar animal, o meio ambiente e a saúde pessoal – em grande parte para melhor

 

Nos Estados Unidos, mais de 95% dos animais de quinta (galinhas, porcos, gado, peru) são criados a nível industrial – grandes quintas industriais caracterizadas por confinamento interno em condições estritamente controladas. O excesso de capacidade levou a um fluxo constante de novos e inovadores tipos de confinamento e condições muito precárias para os animais de criação; segundo a Vox:

Os animais confinados em espaços pequenos recebem antibióticos em doses baixas constantemente, para que não se contagiem uns aos outros com doenças, o que contribui para a resistência aos antibióticos, uma enorme ameaça no horizonte para a saúde pública. E os animais em quintas industriais são rotineiramente submetidos a intensa crueldade e condições que repugnam o consumidor médio.

Entre crescentes preocupações em torno do bem-estar animal, do meio ambiente e da saúde pessoal, tem havido uma explosão de interesse em alternativas alimentares de base vegetal. De acordo com a Nielsen, as vendas de carne alternativa nos EUA aumentaram em 42% de março de 2016 a 2019 (mais de 800 milhões de euros), em contraste com um aumento de 1% nos produtos de carne regulares.

Tanto iniciantes quanto empresas estabelecidas estão a aproveitar a revolução vegetal. Com o recente sucesso do IPO da Beyond Meat, em que as ações subiram cerca de 300% do seu preço inicial de 22.43€, muitos concorrentes tentaram imitar o seu modelo. Cadeias de fast-food como Burger King, Carl’s Jr. e Tim Hortons fizeram parcerias com empresas de “nova carne” como Beyond Meat e Impossible Foods, e muitas das cadeias remanescentes irão provavelmente começar a desenvolver os seus próprios produtos de carne alternativos.

Outras empresas alimentares de base vegetal também começaram a crescer substancialmente. A Oatly, uma empresa sueca independente fundada no início dos anos 90 por pesquisadores da Universidade de Lund, patenteou um processo para transformar a aveia num substituto de base vegetal do leite. Embora tenha inicialmente estabelecido como alvo apenas uma fatia da população sueca, intolerante à lactose (e ambientalmente consciente), a Oatly cresceu significativamente nos últimos anos, expandindo suas operações para o Reino Unido, os EUA e, mais recentemente, a China.

 

Impossível, provavelmente

 

Na próxima década, o Barclays estima que o mercado de carne alternativa deverá aumentar em 1.000% para uma avaliação de 125 biliões de euros. Os produtores de carne alternativa têm-se focado em obter a mistura perfeita de “carne” a partir de plantas. Ethan Brown, CEO da empresa de carne vegetal Beyond Meat, disse que eles têm sido rígidos ​​em “subpreciar a proteína animal em pelo menos uma categoria de um produto”, seja através de preço, nutrição ou sabor.

A empresa abriu o capital em 2 de maio a um preço de 24.43€ por ação, sendo negociada a mais de duas vezes esse valor até o final do dia, e as ações estão agora com um preço confortável acima dos 89 euros. A avaliação da Beyond Meat (BYND) reflete a crescente procura do consumidor por produtos de carne alternativos, mas também interesse em saúde e bem-estar pessoal. De acordo com Brown, o recente sucesso do IPO da empresa mostra como os investidores e o público aceitaram a natureza multifacetada do produto; segundo a Forbes:

[O sucesso do IPO] mostra que podes perseguir um fim social através de negócios de uma forma que pode criar um enorme valor… podes resolver epidemias de saúde humana, doenças de saúde, diabetes, cancro, podes ajudar ao bom uso de recursos naturais e conservação da terra , água, energia, e podes ajudar o bem-estar animal, tudo concentrado apenas em uma coisa. E tens uma proteína no centro do prato.

Com uma média de 500 litros de metano a serem libertadas por vaca por dia, não é surpresa que o crescimento da produção de carne bovina seja considerado uma ameaça ambiental importante. A Beyond Meat, que é a primeira empresa de carnes de origem vegetal a se tornar pública, capitalizou essas preocupações ambientais, estabelecendo parcerias com cadeias de alimentos tradicionais e investindo significativamente em R&D. Embora a empresa ainda não seja lucrativa (ela perdeu 26 milhões de euros em 2018), ela está pronta para ter sucesso se continuar a posicionar-se na interseção das indústrias alimentar e de bem-estar.

 

Para o infinito e BYND

Em 2009, o ex-executivo de energia limpa Ethan Brown fundou a Beyond Meat com o objetivo de combater a mudança climática e apresentar aos consumidores uma alternativa viável à carne. Inicialmente, Brown considerou três opções quando se estabeleceu o tipo de carne para o Beyond Burger: carne vegana sem ingredientes derivados de animais, carne cultivada de micróbios ou cultura de tecidos (geralmente geneticamente modificada), ou carne vegetal proveniente de plantas e vegetais com ingredientes secundários que poderiam ser de animais.

Sentindo que seria mais fácil de escalar e mais saboroso para consumidores e investidores, Brown optou por carne à base de vegetais. A jogada parece ter valido a pena. Num estudo da LCA encomendado pela National Cattleman’s Beef Association, estima-se que a Beyond Burger use 99% menos água e consuma 93% menos terra do que os tradicionais hambúrgueres, o processo de produção emite 90% menos gases de efeito estufa e requer 46% menos energia que os bifes de carne. Após anos de experimentação, a Beyond Meat lançou vários produtos de base vegetal, desde hambúrgueres a tiras de frango, salsichas e crumbles de carne bovina.

Embora muitos ingredientes num Beyond Burger sejam similares a outros hambúrgueres à base de plantas, a principal fonte de proteína é derivada da proteína isolada da ervilha em vez da soja. A soja altamente processada, que forma a base de muitas alternativas à carne, frequentemente contém aditivos que são prejudiciais à saúde e podem ser altamente alergénicos. Impossible Foods, outra opção popular de carne falsa, é um desses exemplos. Os hambúrgueres da Impossible Burguers têm uma base isolada de soja, e muitos dos benefícios da soja crua (cálcio, ferro, magnésio) são perdidos durante o processamento.

A Beyond Meat mantém uma estrutura de preços premium em supermercados e restaurantes, refletindo o custo elevado da produção de alternativas à carne de base vegetal. Por exemplo, a Beyond Burgers é vendida por 10€/libra no Whole Foods, um preço maior do que os 5,70€/libra por um hambúrguer integral da Whole Foods e 4.50€/libra por hambúrgueres tradicionais. Além da estratégia de alto mercado da Beyond Meat, foi necessário pagar por pesquisa e desenvolvimento, mas estabelece um precedente para novos entrantes e pode dificultar a manutenção de preços mais altos para a empresa.

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Carne misteriosa

Empresas como a Beyond Meat conseguiram, em larga medida, comercializar para os amantes de carne, gastando somas pesadas para garantir que os seus hambúrgueres imitam carne verdadeira em termos de aparência, sabor e textura. As carnes alternativas também podem ser um método para as pessoas reduzirem a sua ingestão de colesterol e melhorarem a sua saúde cardiovascular. O CFO da rival Impossible Foods, David Lee, disse recentemente à CNBC que os hambúrgueres de sua empresa produzem menos gases de efeito estufa do os hambúrgueres de carne e usam menos terra e água no processo. Mas muitos substitutos à base de plantas têm tanto (ou mais) calorias e sódio do que os produtos tradicionais de carne, e os benefícios nutricionais nem sempre são claros.

A Vox refere-se à carne de base vegetal como “provavelmente tão boa quanto a carne que imita”, argumentando que as tentativas de imitar o perfil de macronutrientes e o conteúdo calórico da carne tradicional exigirão certas compensações. Os Beyond Burguers são processados ​​para fornecer a mesma quantidade de proteína que um hambúrguer de carne bovina, embora a empresa evite o uso de OGMs, soja e glúten (cujos danos são frequentemente debatidos entre os consumidores preocupados com a saúde).

A MarketWatch informou recentemente que o isolado de proteína de ervilha em Beyond Burgers poderia representar riscos para a saúde de pessoas com alergia ao amendoim. E, embora esses casos tenham sido raros, eles apontam para a importância do cumprimento da regulamentação alimentar à medida que mais empresas experimentam carnes alternativas. Dan Glickman, ex-secretário de Agricultura dos Estados Unidos, argumentou que os produtos da Beyond Meat não são necessariamente mais saudáveis ​​e mais nutritivos para os clientes do que a carne bovina; mas isso aponta mais para a necessidade de alocar mais fundos para a pesquisa nutricional, ao invés de questões com os ingredientes da Beyond Meat em particular.

A abordagem de “tentativa e erro” é característica do modelo de negócios da Beyond Meat. À medida que aumenta, a empresa expandirá as suas ofertas e continuará a refinar a lista de ingredientes dos seus produtos base. Com o recente anúncio de que a Nestlé irá lançar o seu próprio Awesome Burguer e potenciais parcerias entre a Beyond Meat e players estabelecidos como a TGI Fridays ou Carl’s Jr., há um aumento no controlo sobre quais ingredientes constituem o melhor hambúrguer à base de vegetais.

 

 

A experiência Oatly

Juntamente com o crescente interesse em substitutos de carne, alternativas de base vegetal para o leite também estão a tornar-se mais prevalentes. O investimento em carne alternativa exibe paralelos com a indústria de leite vegetal, que era um nicho de mercado antes do leite de amêndoa “elevar toda a categoria de leite de frutos secos de 5% da indústria láctea para cerca de 15%”, segundo Sarah Min. Toni Petersson explorou essa tendência quando assumiu o cargo de CEO da Oatly, empresa sueca de leite de aveia, em 2012, expandindo-se além do foco inicial da empresa, combatendo a mudança climática e promovendo o valor nutricional do produto.

De todos os substitutos do leite lácteo (incluindo soja, amêndoa, arroz e cânhamo), o leite de aveia é considerado o mais próximo do leite de vaca, e a sua produção emite menos gases de efeito estufa do que as suas alternativas vegan. As amêndoas e a soja são particularmente intensivas em água em termos de produção, diluindo vários dos supostos benefícios ambientais dos seus substitutos do leite. O leite de aveia apresenta vários benefícios positivos em comparação com o leite de vaca; segundo o relatório de sustentabilidade de 2017 da Oatly:

Fonte: Oatly

Inicialmente, o objetivo da Oatly era fornecer uma alternativa ao leite de vaca na Suécia, que tem uma das taxas de consumo de leite per capita mais altas do mundo, tornando-a particularmente difícil para o segmento intolerante à lactose da população. Hoje, a empresa produz uma vasta gama de produtos à base de leite de aveia (integral, semi, magro, chocolate, manga laranja, etc.). E como a produção animal é responsável por mais de 14,5% da pegada ecológica global, Petersson acredita que não basta apenas melhorar o processo de fornecimento de alimentos – este precisa ser mudado por completo.

 

Expectativas Oatlandish

Em 1994, o cientista alimentar sueco Rickard Öste desenvolveu o leite de aveia, tendo anteriormente feito pesquisas sobre a intolerância à lactose e sistemas alimentares sustentáveis. A produção de leite de aveia da Oatly é um processo patenteado que se baseia em cilindros de calor de alta pressão e enzimas para liquefazer grãos de aveia crus. O leite de aveia tem várias vantagens de bem-estar, contendo 120 calorias em comparação com 146 no leite integral e baixo teor de carboidratos e gordura – mas, durante anos após a sua distribuição, o produto não vingou.

A produção de leite da Oatly aumentou 35% de 2017 – de 18 milhões para 80 milhões de litros e pretende duplicar até o final de 2019 para 160 milhões de litros – mas Petersson teme que isso não vá ser suficiente para a procura. No ano passado, uma escassez de Oatly atingiu vários mercados, incluindo os Estados Unidos, levando alguns a pagar mais de cinco vezes o preço de retalho de uma embalagem de leite de aveia. Apesar de a distribuição nos EUA ter crescido desde 2016, de um punhado de cafeterias para mais de 3.000 cafés e mercearias em todo o país, a Oatly tem lutado para corresponder à procura.

Mike Messersmith, Gerente Geral da Oatly, argumenta que a criação de um produto de boa qualidade tem as suas desvantagens no curto prazo, nomeadamente, no departamento de velocidade. Messersmith afirma que essas carências periódicas permitiram que “a humanidade da empresa viesse ao de cima ” e que a Oatly não comprometeria a qualidade. Mas, embora o leite de aveia da Oatly não tenha ainda sido replicado, uma incapacidade contínua de atender à procura inevitavelmente dará origem a mais concorrência no mercado de leite de base vegetal.

Em resposta à escassez, a empresa disse que iria construir a sua primeira fábrica na América do Norte em Millville, NJ, onde o volume de vendas deve aumentar quase dez vezes. A Oatly também anunciou recentemente planos para uma fábrica baseada no Reino Unido, em linha com a crescente procura por alternativas aos produtos lácteos, e espera aumentar a receita de £18 milhões para £40 milhões até ao final de 2019. Além disso, a empresa recentemente sugeriu que alguns de seus outros produtos (cremes de barrar, gelados) chegarão aos EUA em breve. À medida que várias outras empresas começam a aproveitar o boom do leite de aveia (Elmhurst, Minor Figures), os planos de expansão da Oatly não poderiam vir em melhor hora.

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Tens leite?

Um dos pontos fortes da Oatly no processo de escala foi o marketing e o reconhecimento de marca. Num artigo da Medium sobre a estratégia de marketing da empresa, Pascal Fiedler observa que os anúncios ao ar livre de leite de aveia têm sido simples, focados no produto, autênticos e reminiscentes da cultura de arte de rua que “desperta memórias de uma campanha de guerrilha subversiva”. Apesar de os millennials serem o público-alvo, a campanha publicitária não convencional de Oatly raramente menciona os benefícios reais do leite de aveia e, em vez disso, faz piadas à cerca das táticas tradicionais de marketing.

 

Fonte: Oatly

John Schoolcraft, diretor criativo da Oatly, afirma numa entrevista que uma das primeiras mudanças que ele defendeu foi reduzir o tamanho do departamento de marketing. Essa decisão era parte da mudança de Oatly para uma hierarquia corporativa menos rígida, e as campanhas de marca da empresa refletiriam isso: com anúncios como Petersson a cantar num campo de aveia, os esforços promocionais autodepreciativos da empresa tornaram-se sinónimos da humilde ascensão do leite de aveia. Ao criar uma marca inteira em torno da saúde nutricional e sustentabilidade, a Oatly passou a fazer marketing para valores em vez de custos.

A Oatly tem ponderado a sua expansão para a China, um país em que mais de 90% da população sofre algum nível de intolerância à lactose. A empresa promoveu o seu slogan “novo leite” no leste da Ásia, introduzindo um novo caracter chinês para o leite vegan. Através desta campanha, a Petersson espera fornecer clareza num mercado onde mais de metade da população não vê uma alternativa adequada para o leite de vaca, e 73% consideraria mudar se soubessem mais sobre os efeitos ambientais e de bem-estar do leite de aveia.

Na década de 1980, os líderes chineses começaram a vincular o leite de vaca com a melhoria da saúde e, desde os anos 2000, os estudantes em todo o país passaram a receber um copo de leite gratuito por dia. Mas a velocidade é essencial; segundo o South China Morning Post:

A Oatly e outros produtores de leite à base de plantas que buscam o mercado chinês podem enfrentar uma luta difícil num país onde o governo está a pedir aos produtores que produzam mais leite e que os cidadãos bebam em maior quantidade, apesar de a maior parte da população ser intolerante à lactose.

Há já muito tempo que existe um incentivo para o aumento do consumo de leite na China, apesar dessas questões. Mas Petersson sustenta que a expansão da Oatly na China trará o debate sobre o leite vegetal para as pessoas, permitindo que os cidadãos tomem decisões bem informadas sobre os seus hábitos de consumo.

 

Saúde e Hype

Os processos de produção usados ​​pela Beyond Meat e pela Oatly podem ser visualizados usando um conceito desenvolvido pela principal empresa de pesquisa e consultoria Gartner: o Hype Cycle. Gartner introduziu esse conceito para ilustrar a maturidade de novas tecnologias, a sua relevância para a solução de problemas ou como elas exploram novas oportunidades. Esses ciclos são usados ​​como uma referência de como as novas tecnologias devem evoluir ao longo do tempo, o apetite por risco e a promessa desses métodos emergentes no contexto da indústria. As fases típicas do ciclo de vida de uma tecnologia são ilustradas no gráfico abaixo.

Fonte: Gartner

Nas fases iniciais, antes que um produto esteja publicamente disponível ou seja comprovado como sendo comercialmente viável, a cobertura da media cria um “gatilho de inovação” e o hype em torno de um avanço tecnológico. Antes da Beyond Meat ter lançado oficialmente o seu primeiro produto (tiras de frango) em 2013, Farhad Manjoo relatou para a Slate que as tiras “parecem e têm sabor mais próximo da carne real do que qualquer outro alimento que já comi”. Mas não seria até três anos depois que o Beyond Burger chegaria às prateleiras das mercearias internacionalmente.

 

Os desafios são abundantes. À medida que as alternativas à produção de carne e leite se tornarem mais omnipresentes, será difícil manter o preço premium desses produtos. A Oatly usou parcerias para mitigar o seu “vale de desilusão”, juntando forças com a Starbucks e cafés locais em Hong Kong, distribuindo seus produtos em cafés sofisticados e grandes supermercados, incluindo Blue Bottle, Intelligentsia, Target e Whole Foods. Mas na indústria alimentar, onde os produtos podem ser complementares, em vez de disruptivos, o canal pode não ser tão impactante; segundo a Vox:

O interessante deste movimento é que as carnes de base vegetal não precisam substituir todas as carnes de animais para fazer uma grande diferença. Cada hambúrguer substituído por um Beyond Burger tem um impacto sobre as emissões de CO2 e sobre a procura pela agricultura industrial e antibióticos. Quanto mais a indústria de carne de base vegetal crescer, mais esses impactos serão visíveis – e isso, por sua vez, poderá aumentar o interesse em carnes de origem vegetal.

Atualmente, ambas as empresas estão numa fase de experimentação contínua, mudando constantemente os seus ingredientes ou adicionando novos sabores. A eventual “inclinação da iluminação” ocorrerá quando a execução for considerada um sucesso (sem dúvida, isso já aconteceu) e produtos de segunda e terceira geração tenham começado a aparecer em massa.

Evidentemente, a estrutura do Hype Cycle não é perfeita; a Oatly teve mais de duas décadas para desenvolver e refinar o processo enzimático para a “ordenha” da aveia, enquanto que os hambúrgueres da Beyond Meat têm apenas alguns anos de idade. Mas ainda assim é útil como referência para um novo tipo de tecnologia – uma que verá mais concorrência e padrões regulatórios mais altos nos próximos anos.

 

Artigo original: https://medium.com/swlh/beyond-meat-oatly-and-scaling-sustainability-2ce63f1fd530

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